SMS Marketing VS Emailing:
Afin de bien appréhender communication par email, il est intéressant de se pencher également sur le SMS, qui permet lui aussi des communications écrites et personnalisées.
Les SMS commerciaux sont très utilisés et appréciés. À première vue, il serait tentant de penser qu’en dehors du prix unitaire et de la taille de leur contenu respectif, email et SMS sont relativement similaires. On pourrait également penser que la manière de lancer une campagne Emailing est identique à celle d’une campagne SMS… Or comme bien souvent, la vérité est ailleurs et nous allons le démontrer !
SMS Marketing :
Le SMS marketing repose sur un mécanisme d’arrangement financier entre :
- Un agrégateur tiers qui joue un rôle de tampon en recevant les demandes d’envoi de SMS des annonceurs.
- Les différents opérateurs de téléphonie mobile (en France donc Free, SFR, Orange, Bouygues, etc).
Lorsqu’un annonceur demande l’envoi de SMS vers ses prospects/clients, l’agrégateur en reçoit l’ordre et les route vers les différents opérateurs qui les envoient ensuite aux clients finaux.
Ce mécanisme repose sur des accords financiers avec les opérateurs qui récupèrent plus de 90 % du coût du SMS facturé ! Les 10 % restants sont pour l’agrégateur. Ce partage financier fait que les opérateurs n’ont aucun intérêt à mettre en place des politiques ou des systèmes antispam car ils sont les grands gagnants à tous les coups !
Ces arrangements entre les partis font donc que le SMS est un moyen de communication présentant l’avantage d’être simple (pas de notion particulière à comprendre pour envoyer correctement une campagne SMS, il « suffit » de payer), mais sur une taille très limitée (160 caractères), sans image et à un prix unitaire très élevé.
Il présente donc une utilité et une attractivité certaine, mais ne peut rarement se suffire à lui-même. D’où le choix très courant d’adoption par les annonceurs de mécanismes multicanaux qui mixent à la fois SMS et l’email marketing.
Emailing Marketing:
Le monde de l’emailing repose sur des concepts totalement différents de ceux sur le SMS. Ces concepts peuvent lui donner une fausse image de particulière complexité pour ceux qui débutent ou qui n’ont pratiqué que des campagnes SMS.
Or, comme nous allons le voir par la suite, le juste mot serait plutôt qu’il est « challengeant », dans le sens où il nécessite plus d’implication de la part de l’annonceur, et que les résultats peuvent varier grandement selon l’investissement qui y est apporté.
Voyons maintenant sur quels mécanismes repose l’emailing, via les différents acteurs qui le compose.
À la différence du SMS, l’agrégateur d’envoi (également appelé « routeur d’emails ») n’est pas obligatoire, même s’il est majoritairement utilisé. Les opérateurs finaux (tels que SFR, Orange, etc) sont remplacés par les domaines de réception dont les principaux, pour ne citer qu’eux, sont gmail, yahoo, outlook, laposte, etc.
Contrairement aux opérateurs mobiles qui récupèrent la très grande majorité du coût de chaque SMS envoyé, les domaines de réception ne touchent aucun revenu pour avoir acheminé les emails dans les boites des destinataires.
C’est dans cette différence fondamentale que réside la complexité de l’emailing : il est beaucoup moins cher car ne repose pas sur un modèle économique entre opérateurs. Par contre, son très faible coût unitaire fait que d’énormes quantités d’emails sont envoyés chaque jour. Parmi ceux-ci, une grande partie sont des spams ou autres emails indésirables.
Il est donc nécessaire, lorsqu’on désire réaliser des campagnes d’email marketing, de sortir du lot. Il est aujourd’hui obligatoire de montrer que les campagnes que l’on envoie sont légitimes, c’est-à-dire autorisées par ses clients et que ces derniers désirent réellement recevoir et lire l’email. Faute de quoi ce dernier sera au mieux dirigé vers une boite de spam, voir carrément rejeté.
Divers mécanismes ont ainsi été développés par les domaines de réception, afin de séparer les spammeurs des démarcheurs sérieux. Tous ces mécanismes reposent sur la mise en place progressive d’une réputation qui est attachée à tout annonceur envoyant des campagnes d’emailing. Il est important de noter que dès lors que vous faites une campagne emailing, les différents domaines de réception vont vous attribuer une note. Cette dernière est basée sur différents critères techniques (et de retour utilisateurs) sera la clé de votre réussite dans les taux de réception / d’ouverture / de clics de vos emails marketing. Bien entendu, cette notation évolue au cours du temps (positivement ou négativement).
À suivre une suite d’articles sur les clés du succès dans l’Emailing marketing.
Article très intéressant! Merci